一、研究背景
当下，网络购物蔚然成风，然而，由于网络购物缺乏实体性以及必须采用电子支付等特点，使得企业线上经营遭遇比线下经营更为严峻的服务失误挑战。那么，当线上购物服务失误发生时，客服如何道歉才可能最大限度地平复顾客的负面情绪，进而获得其内心宽恕呢？
本人的研究团队已经做的研究（中国知网2021年5月20首发，《南开管理评论》2020年7月录用）：线上服务失误发生后，客服道歉时运用表情符号加文字的道歉形式比纯文字的道歉形式能使顾客产生更高的宽恕意愿。那么，运用不同类型的表情符号道歉，顾客的宽恕意愿是否会有差异呢？宽恕意愿提升的后续效应——顾客满意度和重购意愿是否也得到提升呢？具体来讲，商家道歉时，是“赔笑脸”（用积极表情符号如
），还是“表同情”（用消极表情符号如
）能产生更好的道歉效果呢？
二、研究内容和研究结果
本研究探讨了表情符号类型对顾客满意度和重购意愿的影响机制以及关系规范的调节作用。研究结果表明：与积极表情符号相比，消极表情符号的使用会产生更高的顾客满意度和重购意愿；感知真诚性和宽恕意愿具有链式中介作用；关系规范在表情符号类型对顾客满意度和重购意愿的影响中具有调节作用。
三、研究启示
第一，网购服务失误后，为了产生更好的道歉效果（提升顾客满意度和重购意愿），客服应该运用消极表情符号道歉。
第二，企业可以利用社交网络数据的可记录性和可追踪性，识别出顾客与企业所处的关系范式，再针对性地运用不同道歉方式。具体而言，企业可以通过识别哪些消费者是企业的“粉丝”，对企业的忠诚度和黏性较高；哪些消费者只是买完即走的“陌生人”，跟企业并没有深层次的情感联系。对于“粉丝”型（共有关系范式）的消费者，道歉时可以考虑使用消极型表情符号；但是对于买完就走的没有情感联系（交易关系范式）的消费者，企业则需要采取加大物质补偿等其他方式才可能获得消费者的内心宽恕，进而促进其满意度和重购意愿的提升。
成果来源：Ma, R. & Wang, W. (2021), Smile or Pity? Examine the impact of emoticon valence on customer satisfaction and purchase intention. Journal of Business Research, 134, 443-456.
作者简介：马瑞婧，红宝石最新线路手机版副教授，企业管理博士，硕士生导师。美国普渡大学访问学者，香港城市大学访问学者；中国高校市场学研究会理事，湖北省市场学会理事。研究方向为表情符号、绿色消费、消费者行为等领域，已在Journal of Business Research、《南开管理评论》等国内外期刊发表学术论文三十余篇。主持和参与各级课题十余项，出版专著《中国城市消费者绿色消费影响因素研究》（被收入中南财经政法大学青年学术文库）、《绿色营销》和《国际商务》；主编教材《销售管理》。
附：“师说经管”栏目简介
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